O mercado odontológico brasileiro enfrenta um momento de transformação histórica. Com mais de 400 mil cirurgiões-dentistas ativos no país, destacar-se eticamente sem infringir normas regulatórias tornou-se o maior desafio para clínicas que buscam crescimento sustentável.
A transição da publicidade passiva (tradicional) para estratégias digitais agressivas criou uma zona cinzenta onde muitos profissionais navegam sem bússola. Este artigo tem um objetivo claro: desmistificar a Resolução CFO 196/2019 e atualizar você sobre a decisão do CADE que flexibilizou regras de concorrência. Confira!
- O Marco da Resolução CFO 196/2019: O que Mudou de Fato?
- O “Antes e Depois”: Regras de Ouro para Evitar Sanções Éticas
- A Decisão do CADE e a Flexibilização da Concorrência
- Guia Prático: O que o CFO PERMITE na Publicidade Odontológica
- O que continua PROIBIDO (Linhas Vermelhas que você não deve cruzar)
- O Conceito de Mercantilização: Como Fugir da Estigmatização
- Checklist de Conformidade para Campanhas de Marketing
O Marco da Resolução CFO 196/2019: O que Mudou de Fato?
A Resolução CFO 196/2019, publicada em 29 de janeiro de 2019, representou um marco regulatório ao autorizar práticas antes proibidas pelo Código de Ética Odontológica.
A principal mudança: redes sociais deixaram de ser território proibido para cirurgiões-dentistas. A resolução autorizou especificamente:
Divulgação de autorretratos (selfies) que podem incluir pacientes mediante autorização prévia formal através de Termo de Consentimento Livre e Esclarecido (TCLE).
Publicação de imagens de diagnóstico e resultado final dos tratamentos odontológicos, popularmente conhecidos como “antes e depois”.
Identificação profissional obrigatória contendo nome do cirurgião-dentista, número do CRO e especialidade em todas as publicações que contenham imagens de tratamentos.
Importante: a resolução não liberou indiscriminadamente o antes e depois. O texto estabelece regras específicas que, se descumpridas, configuram infração ética passível de sanções que vão desde advertência até suspensão do exercício profissional.
A norma deixa explícito que pessoas jurídicas (clínicas e consultórios) não podem publicar antes e depois. Apenas o cirurgião-dentista autor do procedimento pode fazer essa divulgação em rede social própria.
O “Antes e Depois”: Regras de Ouro para Evitar Sanções Éticas
A publicação de imagens diagnósticas e de tratamentos concluídos segue critérios rigorosos estabelecidos pela Resolução 196/2019:
Critérios obrigatórios para publicação:
Autorização formal do paciente (TCLE) documentada por escrito antes de qualquer divulgação. No caso de menores de idade, a autorização deve ser emitida por representante legal.
Identificação completa do profissional com nome, número do CRO e especialidade visíveis na publicação.
Contexto técnico da intervenção explicando qual técnica foi utilizada, sem promessas de resultado ou expressões sensacionalistas.
Apenas imagens de “antes” e “depois” são permitidas. Fotos ou vídeos do transcurso do procedimento (o “durante”) permanecem expressamente proibidos, exceto em publicações científicas.
O que continua absolutamente proibido:
Expressões que caracterizem sensacionalismo, autopromoção excessiva ou promessa de resultado como “melhor resultado do Brasil”, “transformação garantida” ou “sorriso perfeito em uma sessão”.
Divulgação de tecidos biológicos como dentes extraídos, bola de Bichat ou material de biópsia nas redes sociais.
Identificação de equipamentos, instrumentais ou materiais para evitar subterfúgios de divulgação comercial disfarçada de conteúdo educativo.
Segundo o Código de Ética Odontológica (Resolução CFO 118/2012), a mercantilização da odontologia permanece como linha vermelha intransponível. A resolução 196 modernizou a comunicação, mas não alterou princípios éticos fundamentais da profissão.
A Decisão do CADE e a Flexibilização da Concorrência
Em março de 2025, o Conselho Administrativo de Defesa Econômica (CADE) emitiu decisão histórica que impactou diretamente a publicidade odontológica. A Nota Técnica 14/2025 determinou que o CFO e os CROs removessem restrições à oferta de descontos em serviços odontológicos.
Contexto do embate: O CADE identificou que os Conselhos de Odontologia vinham punindo profissionais que ofereciam descontos, especialmente durante períodos promocionais como Black Friday. O órgão concluiu que impedir dentistas de fazer promoções atrapalha a concorrência e contraria as regras do livre mercado.
A investigação foi motivada por:
Publicações do CFO e CROs associando descontos à prática antiética, mesmo após decisões anteriores do CADE determinando o contrário.
Processos administrativos movidos contra cirurgiões-dentistas que ofereceram condições promocionais legítimas.
Postagens em redes sociais alertando profissionais sobre “riscos” de oferecer descontos, sugerindo violação das normas éticas.
Determinações do CADE:
Remoção imediata de todas as publicações que associem descontos a infrações éticas.
Suspensão de processos administrativos contra profissionais que ofereceram descontos.
Comunicação oficial a todos os profissionais sobre as novas diretrizes.
Multa diária de R$ 50.000,00 em caso de descumprimento.
Impacto direto na gestão: Esta decisão significa que clínicas podem agora divulgar condições promocionais sem medo de sanções éticas, desde que respeitem os princípios de transparência e não transformem a odontologia em atividade puramente mercantil.
Em junho de 2025, o CFO publicou a Resolução 271/2025 alterando o Código de Ética para excluir cartões de desconto do rol de atividades mercantilistas consideradas infrações éticas.
Guia Prático: O que o CFO PERMITE na Publicidade Odontológica
Com base na Resolução 196/2019 e nas atualizações pós-CADE, cirurgiões-dentistas podem:
Divulgar técnicas e modalidades de tratamento de forma educativa, explicando procedimentos, indicações e benefícios sem promessas de resultado.
Criar vídeos educativos para gerar autoridade profissional, desde que o conteúdo seja informativo e não sensacionalista. Vídeos explicando como funciona um implante, quais os cuidados pós-operatórios ou dúvidas frequentes são permitidos e recomendados.
Investir em publicidade digital através de Google Ads, Meta Ads e outras plataformas com foco informativo. Anúncios podem destacar especialidades, diferenciais da clínica e técnicas disponíveis.
Participar de entrevistas e lives mantendo postura educativa e evitando autopromoção excessiva. O foco deve ser sempre educar o público e não fazer marketing agressivo.
Publicar antes e depois (pessoa física) seguindo rigorosamente as regras: TCLE assinado, identificação completa (nome, CRO, especialidade), contexto técnico da intervenção e ausência de promessas de resultado.
Divulgar descontos percentuais e oferecer vale-presente ou cartões de descontos conforme determinação do CADE e Resolução CFO 271/2025, desde que não transforme a clínica em “feirão” de procedimentos.
Promoções pontuais, como aniversários e datas sazonais, desde que seja um preço justo e em conformidade com o mercado.
Divulgar participação em cursos, congressos e especializações que demonstrem atualização profissional contínua.
Usar depoimentos de pacientes desde que espontâneos, verdadeiros e sem indução. O paciente deve ter autonomia total sobre o que falar.
O que continua PROIBIDO (Linhas Vermelhas que você não deve cruzar)
Mesmo com as flexibilizações recentes, permanecem absolutamente proibidas as seguintes práticas:
Propaganda enganosa, como promessas milagrosas e garantia de resultados.
Oferecer sorteios de procedimentos. Segundo o Código de Ética Odontológica, permanece proibido oferecer serviços como brinde, premiação ou sorteios.
Usar equipamentos ou técnicas para autoafirmação de superioridade com expressões como “o melhor do mundo”, “tecnologia única no Brasil” ou “resultados impossíveis de replicar”.
Divulgar o durante” dos procedimentos fora de publicações científicas. Imagens do transcurso cirúrgico ou de tratamentos em andamento permanecem vetadas.
Publicar antes e depois pela pessoa jurídica. Apenas o cirurgião-dentista autor do procedimento pode fazer essa divulgação em perfil pessoal.
Realizar telemarketing ativo, usar caixas de som portáteis ou plaqueteiros para divulgação de serviços. Essas práticas caracterizam concorrência desleal e desvalorização da profissão.
Exibir tecidos biológicos, dentes extraídos ou materiais cirúrgicos em redes sociais. Essas imagens não contribuem para a boa imagem da odontologia.
O Conceito de Mercantilização: Como Fugir da Estigmatização
O Código de Ética Odontológica deixa claro que a odontologia é profissão exercida em benefício da saúde humana, não uma atividade mercantil comum. Mas onde está a linha divisória?
Marketing de valor vs. marketing de preço:
Marketing de valor destaca qualidade técnica, experiência profissional, tecnologias disponíveis, conforto das instalações e resultados obtidos mediante casos reais (quando permitido). O foco está em por que o paciente deve escolher você, não em quanto ele pagará.
Marketing de preço transforma procedimentos odontológicos em produtos de prateleira, usando o valor como único diferencial competitivo. Esse tipo de abordagem caracteriza mercantilização e desvaloriza a profissão.
A visão do CFO sobre “venda de saúde”:
O conselho entende que saúde bucal não pode ser comercializada como mercadoria genérica. Cada tratamento é personalizado, demanda avaliação clínica criteriosa e envolve responsabilidade técnica do profissional. Reduzir isso a uma transação comercial comum fere a dignidade da profissão.
Estratégias para atrair pacientes qualificados sem ferir o Código de Ética da Odontologia:
Eduque antes de vender. Conteúdo informativo que responde dúvidas genuínas atrai pacientes mais qualificados e interessados em qualidade, não apenas em preço baixo.
Destaque casos de sucesso (quando você for pessoa física e tiver TCLE) focando na complexidade do caso, técnica empregada e satisfação do paciente, não no preço cobrado.
Invista em marketing de relacionamento através de um CRM, lembretes de retorno e comunicação personalizada que demonstra cuidado genuíno com a saúde do paciente.
Posicione-se como especialista compartilhando conhecimento técnico, participando de eventos científicos e mantendo atualização profissional constante.
Use depoimentos espontâneos que destacam atendimento humanizado, ambiente acolhedor e resultados alcançados, não apenas satisfação com o preço pago.
Checklist de Conformidade para Campanhas de Marketing
Antes de publicar qualquer material promocional, verifique:
Identificação profissional completa:
- Nome do cirurgião-dentista está visível?
- Número do CRO está incluído?
- Especialidade está mencionada (quando aplicável)?
Autorização de imagem:
- Paciente assinou TCLE antes da divulgação?
- Responsável legal autorizou (em caso de menor de idade)?
- Documento está arquivado na clínica?
Conteúdo da publicação:
- Ausência de expressões sensacionalistas ou promessas de resultado?
- Foco educativo e informativo, não apenas comercial?
- Nenhuma imagem do “durante” procedimentos?
- Sem exibição de tecidos biológicos ou materiais cirúrgicos identificáveis?
Condições comerciais (se houver):
- Descontos apresentados de forma transparente, não como principal atrativo?
- Ausência de frases como “o mais barato” ou “imperdível”?
- Condições claras sem pegadinhas ou letras miúdas?
Responsabilidade técnica:
- Consultório/clínica possui responsável técnico devidamente registrado?
- Responsável técnico revisou o material antes da publicação?
- Material está alinhado com valores e princípios éticos da clínica?
Conformidade legal:
- Conteúdo respeita Código de Defesa do Consumidor?
- Publicidade não é enganosa ou abusiva?
- Informações prestadas são verdadeiras e comprováveis?
Conclusão: O Futuro da Publicidade Odontológica
A tendência é clara: maior abertura regulatória com foco crescente em transparência. As decisões do CADE sinalizam que restrições excessivas à livre concorrência não serão toleradas, mas isso não significa ausência de limites éticos.
O futuro da publicidade odontológica passa pela inteligência na aplicação de tecnologia para retenção ética de pacientes. Clínicas odontológicas que investem em relacionamento personalizado, comunicação educativa e experiência superior do paciente se destacarão naturalmente, sem necessidade de apelar para guerra de preços.
A importância de estar atualizado:
O CFO está em processo de revisão completa do Código de Ética Odontológica, prometendo modernização do texto para alinhar com demandas atuais do exercício profissional. Acompanhe as notas técnicas do CFO e decisões judiciais relacionadas à publicidade odontológica.
Os próximos anos trarão mais clareza regulatória, mas uma coisa é certa: profissionais que equilibram marketing efetivo com conduta ética impecável construirão marcas sólidas e duradouras no mercado odontológico.
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