A precificação inadequada é a causa silenciosa por trás de muitas clínicas odontológicas que, apesar de agendas cheias, mal conseguem pagar as contas no final do mês. Definir preços corretos não é somente aplicar uma margem sobre custos, mas equilibrar viabilidade financeira, percepção de valor e competitividade de mercado.
Este guia apresenta os fundamentos da precificação estratégica em odontologia, desde cálculos essenciais até a relação entre preços e marketing.
- O que a precificação envolve?
- O que considerar na hora de precificar produtos e serviços?
- Qual a importância de precificar corretamente?
- Como a precificação impacta no marketing odontológico
- Dicas para não errar mais
- Conclusão: marketing para potencializar lucratividade
O que a precificação envolve?
Precificação odontológica vai muito além de escolher números que “parecem justos”. Trata-se de arquitetura financeira que determina se a clínica sobreviverá, crescerá ou entrará em colapso.
Componentes essenciais:
- Custos diretos: materiais, laboratórios e tempo profissional específico do procedimento
- Custos indiretos: aluguel, salários administrativos, utilities e manutenção
- Impostos e encargos: tributos federais, estaduais e municipais
- Margem de lucro: retorno sobre investimento e capital para crescimento
- Posicionamento de mercado: percepção de valor versus concorrentes
Dados da American Dental Association revelam que a despesa geral ideal para consultórios deve ficar entre 59% e 62% da receita. Clínicas que excedem consistentemente 65% operam em zona de risco, com margem insuficiente para reinvestimentos ou imprevistos.
A Percentology aponta que práticas generalistas mantêm custos de pessoal entre 24% e 28% da receita, materiais e laboratórios entre 10% e 14%, e administrativos cerca de 6% a 8%. Qualquer precificação que não considere esses parâmetros está fadada ao fracasso.
O erro mais comum:
Dentistas precificam frequentemente baseados somente no que concorrentes cobram, sem calcular seus próprios custos operacionais. Essa prática leva a subsídio cruzado não intencional, onde procedimentos lucrativos compensam outros que dão prejuízo.
O que considerar na hora de precificar produtos e serviços?
A precificação estratégica exige análise metódica de múltiplas variáveis. Cada componente influencia diretamente a viabilidade do negócio.
Custos fixos e variáveis
Custos fixos permanecem constantes independente do volume de atendimentos. Incluem aluguel, seguros, software de gestão, salários administrativos e equipamentos financiados. Em geral, recomenda-se manter custos fixos entre 15% e 30% da receita.
Custos fixos típicos:
- Aluguel/Financiamento: 7% a 9% da receita
- Salários administrativos: incluídos nos 24% a 28% de pessoal total
- Seguros: responsabilidade civil, predial e equipamentos
- Tecnologia: software de gestão, internet, telefonia
- Marketing: investimento contínuo em aquisição
Custos variáveis flutuam com o volume de procedimentos. Quanto mais pacientes atendidos, maiores esses custos. Idealmente devem representar 15% a 20% da receita, segundo também a Dental CPA USA.
Custos variáveis principais:
- Materiais odontológicos: devem ficar em 4% a 6% das coleções
- Laboratórios: devem representar 8% a 10%, ou 2% a 3% com CAD/CAM interno Descartáveis: luvas, máscaras, campos estéreis
- Anestésicos e medicamentos: por procedimento
- Comissões variáveis: quando aplicável
Valor/hora por serviço prestado
Calcular o custo real por hora de trabalho clínico é fundamental para precificação justa. A MGE Management sugere usar o modelo de 30% para remuneração de dentistas associados como referência.
Cálculo básico:
Se a clínica odontológica fatura R$ 100 mil mensais e o dentista proprietário produz R$ 80 mil desse total, a remuneração adequada seria R$ 24 mil (30% de R$ 80 mil). Isso estabelece o piso de quanto cada hora de trabalho precisa gerar.
Tempo real versus tempo percebido:
Um procedimento que leva 2 horas no consultório consome mais do que essas 2 horas quando consideramos:
- Tempo de preparo e esterilização
- Documentação e anotações em prontuário
- Coordenação com laboratório
- Follow-up e orientações pós-procedimento
Precificar somente pelas horas na cadeira subestima custos reais e compromete lucratividade.
Impostos
A carga tributária brasileira varia conforme o regime fiscal escolhido. Clínicas podem operar como Simples Nacional, Lucro Presumido ou Lucro Real, cada um com impactos diferentes na precificação.
Simples Nacional:
Alíquotas progressivas que variam de 6% a 33% conforme faturamento anual. Para serviços odontológicos, geralmente ficam entre 15% e 18% do faturamento total.
Lucro Presumido:
Tributação de aproximadamente 13,33% a 16,33% sobre a receita, dependendo do município e se há ISS adicional. Pode ser vantajoso para clínicas com margem acima de 32%.
Impacto na precificação:
Se os impostos representam 16% da receita e não são considerados no preço, a clínica precisa gerar 16% a mais em volume apenas para cobrir tributos. Um procedimento de R$ 1.000 precisa custar pelo menos R$ 1.190 para absorver impostos e manter margem.
Equiparação Hospitalar
No Brasil, a equiparação hospitalar permite às clínicas odontológicas, assim como outras instituições de saúde, uma leve redução tributária. Isso ocorre porque a tributação aplicada ao imposto de renda de pessoa jurídica deve ter a mesma alíquota de grandes hospitais.
Faturamento parcial como Pessoa Física
Estabelecer um pró-labore, nos casos de clínicas pequenas a médias, pode ser uma forma de redução de impostos por parte do empreendedor. Trata-se de uma medida legal que diminui cobranças do faturamento destinado à pessoa física.
Custo por procedimento
Cada procedimento possui estrutura de custos específica que deve ser mapeada individualmente.
Exemplo: Restauração em resina composta
- Material (resina, adesivo, ácido): R$ 30
- Descartáveis (luvas, campo, sugador): R$ 8
- Tempo do dentista (45 min a R$ 240/hora): R$ 180
- Overhead proporcional (45 min de ocupação): R$ 90
- Custo total: R$ 308
- Preço mínimo (com 35% de margem): R$ 473
Dados da Synergy Dental Partners mostram que custos com laboratórios podem ser drasticamente reduzidos com tecnologia CAD/CAM interna, caindo de 8-10% para 2-3% da receita.
Procedimentos de alto custo:
Implantes, ortodontia e próteses fixas exigem investimento significativo em materiais e laboratórios. Parcelar esses custos ao longo do tratamento ajuda fluxo de caixa, mas a precificação precisa considerar o custo financeiro do capital imobilizado.
Lucratividade desejada/viável
A margem de lucro sustentável para clínicas odontológicas gira em torno de 20% e 35% quando o total de custos está controlado entre 59% e 62%, segundo benchmarks da indústria.
Distribuição ideal da receita:
- Overhead total: 59% a 62%
- Remuneração proprietário: 25% a 30%
- Lucro líquido reinvestível: 8% a 16%
Clínicas odontológicas que operam com margem abaixo de 25% não têm reservas para enfrentar crises, investir em tecnologia ou expandir. A Dental Economics alerta que custos estão no “novo normal” elevado desde 2021, tornando precificação estratégica ainda mais crítica.
Margem versus volume:
Algumas clínicas odontológicas optam por margem maior com volume menor (posicionamento premium), enquanto outras trabalham com margem apertada compensada por alto volume. Ambas estratégias funcionam, mas exigem precificação e marketing alinhados.
Qual a importância de precificar corretamente?
Precificação inadequada gera consequências em cascata que comprometem toda a operação. Preços muito baixos não cobrem custos reais, levando a endividamento progressivo. Preços muito altos afastam pacientes e deixam agenda vazia.
Impactos diretos:
- Fluxo de caixa negativo: despesas excedem entradas consistentemente
- Impossibilidade de investir: sem margem para equipamentos ou marketing
- Desgaste profissional: trabalhar mais para ganhar menos
- Dependência de convênios: aceitar planos por necessidade
- Rotatividade de equipe: salários não competitivos por falta de margem
Precificação correta permite:
- Remuneração justa ao profissional
- Investimento em tecnologia moderna
- Marketing adequado para crescimento sustentável
- Reservas para imprevistos
- Qualidade de vida profissional
Como a precificação impacta no marketing odontológico
Não adianta investir milhares em marketing se a precificação está errada. Tráfego pago com preços inadequados acelera prejuízos em vez de lucros.
Cenário comum de fracasso:
Uma clínica odontológica que investe R$ 5 mil mensais em anúncios, gera 50 novos pacientes, mas cada procedimento tem margem de somente 15% por precificação incorreta. O faturamento aumenta, mas o lucro não acompanha, criando ilusão de crescimento enquanto o fluxo de caixa piora.
Relação saudável entre preço e marketing:
- Margem adequada (35%) sustenta investimento em aquisição de pacientes
- Preços competitivos facilitam conversão de leads em agendamentos
- Clareza de custos permite calcular CAC (Custo de Aquisição de Cliente) viável
- Percepção de valor alinha expectativas entre preço cobrado e experiência entregue
Em geral, custos elevados forçam clínicas a aumentar preços, comprometendo competitividade. A solução não é reduzir preços, mas otimizar custos mantendo margem saudável.
Marketing potencializa precificação correta:
Quando preços refletem valor real e cobrem custos adequadamente, o marketing funciona como acelerador de crescimento. Cada novo paciente contribui positivamente para lucratividade, criando ciclo virtuoso de reinvestimento.
Dicas para não errar mais
Implementar precificação estratégica exige disciplina e revisão contínua. Estas práticas evitam erros comuns e mantêm a clínica financeiramente saudável.
Não precifique somente com base nos concorrentes
Copiar preços de concorrentes sem conhecer sua estrutura de custos é jogo de azar. O concorrente pode ter custos diferentes, estar operando com prejuízo temporário para ganhar mercado, ou simplesmente ter precificado errado também.
Abordagem correta:
- Calcule seus custos reais primeiro
- Estabeleça margem mínima viável
- Pesquise preços de mercado como referência secundária
- Ajuste para cima ou para baixo baseado em diferenciação real
Clínicas com tecnologia superior, localização premium ou especialização reconhecida justificam preços acima da média. Competir apenas por preço é corrida para o fundo.
Avalie margem e ganho de procedimentos
Nem todos os procedimentos geram a mesma lucratividade. Análise individual revela quais são âncoras de lucro e quais subsidiam outros.
Matriz de lucratividade:
- Alto volume + alta margem: priorizar e promover (ex: clareamento, lentes)
- Alto volume + baixa margem: otimizar custos (ex: limpezas)
- Baixo volume + alta margem: manter (ex: reabilitações complexas)
- Baixo volume + baixa margem: avaliar descontinuar ou reprecificar
A MGE Management recomenda aumentar aceitação de casos como estratégia primária de crescimento de faturamento, o que funciona melhor quando procedimentos lucrativos são adequadamente promovidos.
Revisão trimestral:
Custos de materiais flutuam, salários são reajustados, impostos mudam. Revisar precificação trimestralmente mantém margem saudável mesmo com variações operacionais.
Varie formas de pagamento e parcelamento de serviços
O brasileiro decide pela parcela que cabe no bolso, não pelo valor total. Oferecer opções de pagamento facilita aceitação de tratamentos mais complexos e caros.
Opções recomendadas:
- À vista com desconto: 5% a 10% para pagamento imediato
- Parcelamento sem juros: 3x a 6x dependendo do valor
- Parcelamento com juros: 7x a 12x com taxa competitiva
- Entrada facilitada: 20% a 30% de entrada com parcelamento do restante
- Financiamento externo: parcerias com financeiras especializadas
Apresentação no momento da avaliação:
O modo como o plano de tratamento é apresentado determina a taxa de aceitação. Mostrar o valor total assusta. Apresentar em parcelas mensais que cabem no orçamento familiar facilita a decisão.
Exemplo prático:
Em vez de dizer “o tratamento custa R$ 12 mil”, apresentar como “R$ 1.200 de entrada e 10 parcelas de R$ 1.080” torna psicologicamente mais acessível. O paciente brasileiro avalia se a parcela cabe no bolso, não se o valor total faz sentido.
Software de gestão financeira:
Ferramentas modernas calculam automaticamente diferentes cenários de parcelamento, considerando custos financeiros e mantendo margem adequada. A automação elimina erros e agiliza apresentação de propostas.
Conclusão: marketing para potencializar lucratividade
Precificação estratégica é a base para crescimento sustentável. Sem margem adequada, investir em marketing apenas acelera problemas financeiros. Com preços corretos, cada novo paciente contribui para lucratividade e permite reinvestimento.
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